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消费降级会导致“降级”品牌吗?
发布时间: 2019-02-11 来源:未知 点击次数:

经济学家将经济与女性的裙子联系在一起,因为丝袜是奢侈品,而经济中买不起丝袜的女性则穿长裙。虽然丝袜现在非常便宜,但同样,当经济处于低迷时,服装品牌的设计通常会回归到不容易过时的经典款式,女性往往会购买低档耐用的服装。

如果我们说我们的消费降级可能会持续几年甚至更长时间,以及将来会生存什么样的产品,优衣库应该是其中之一。

我们该如何讨论消费者降级?

在华尔街发表的文章《抛开阶层结构谈消费升级/降级的都是耍流氓》中,作者认为,谈论消费升级和消费退化与层级和结构密不可分。目前,消费退化和消费升级同时发生,更多的只是对财富两极分化的描述。

国内电子商务,高达阿里京东,下至社交电子商务的聚集,几乎所有的电子商务平台,都开始强调“无品牌概念”,从工厂方面推出自己的自营商品。谁拥有作为老板的消费者,现在渠道的话语权正在增加,电子商务平台也有讨价还价的能力,并进一步缩短供应链。

“降级”品牌的特征

如果我们将零售额的同比增长率与城镇居民人均可支配收入的增长率进行比较,我们会发现商品零售额的增长率仍然高于人均增长率。可支配收入。如果未来中国商品零售额的增长率接近人均可支配收入增长率,中国人的消费可能会继续下降。

最重要的一点是优衣库隐藏了产品设计中的惯例。从产品设计的角度来看,优衣库还有自己的基准测试对象:始祖鸟,猛犸象和巴塔哥尼亚。优衣库借鉴了这些品牌的产品设计,但只要功能被“降级”到足以满足城市生活使用的水平,它就不如真正的户外场景。旅行,户外探险和运动都是“中产阶级”的标签。

首先,优衣库是日本进口品牌,与当地服装品牌形成鲜明对比。在20世纪初,中国服装公司可以说是不卖,而特许经营 订购模式的扩大使得产品在流通过程中拥有所有权。在质量控制和品牌形象管理方面,分拆相对广泛,与本地品牌相比,优衣库在细节方面更胜一筹。

中国指数研究院专注于34个城市,发现2014年至2017年四年间这34个城市家庭的杠杆率从46%上升至63%,而相应的消费品零售总额则从12%增加。高增长率已下降至9%,杠杆率具有“反砸”的效果。

让我们再看看最近的情况。今年上半年,消费对经济增长的贡献率为78.5%,比上年同期提高14.2个百分点。 2018年上半年,国内生产总值同比累计增长6.8%,其中最终消费支出增加5.3个百分点,比2017年全年增长1.2个百分点。但是,消费者的零售总额商品同比增长9.4%,但比2017年全年下降0.8个百分点。

这也是我们对消费降级的最大讨论。生活中最常见和最基本的消费只不过是食物,衣服,住房和交通。当“居住”支出的比例上升时,其他类型的消费将相应减少。

经济形势的变化将影响人们的消费偏好,然后出现新的消费需求。也许从供应方面的转变开始,国内的“优衣库”“MUJI”将会出现。然而,消费侧重于功能,而不重视时尚。我们会进入像日本这样低迷的社会吗?

消费降级会导致“降级”品牌吗? 图片来源:中国指数研究院图片来源:中国指数研究院 图片来源:李迅雷金融与投资图片来源:李迅雷金融投资

“春江水暖鸭先知”,生产跟随需求,渠道联系了大量终端消费者,发挥了“性价比”的做自己品牌的理念,或许也说明消费者的需求正在发生变化,“新中间 - “需要”具有成本效益“。

2015年,吴晓波提出了“新中产阶级”的概念,但也始于2015年。房价开始上涨,涨幅超过了大多数人的宽容。这是夸大其词。这一轮房价已连续三代上涨。财富和结果也出现了,居民的杠杆率急剧上升。

正如我们所看到的那样,这两种消费趋势相结合,“高负债中产阶级”既有“低消费”,也有“优质消费”。我愿意在住房,教育和医疗方面花钱,但我倾向于减少体力消耗,如衣服,食物和日常使用。

其次,优衣库在商店位置和外部形象方面研究了Zara。 Zara的初期商店仅在大牌旁边开业。商店装饰与产品一样时尚。优衣库也使用这种方法来提高其水平。简单地说,它是“混合圈”,而MUJI也以同样的方式将自己拉向中产阶级。类。

从商店的分布来看,优衣库是四个国际快时尚品牌之一,是最容易沉沦的低线城市。为了做一个不恰当的比喻,优衣库是一线和二线城市的底线,三线和四线城市的消费量很高。线。

但优衣库如何以低廉的价格塑造生活方式的感觉?关键还在于比较。正如我们常说的,价格/性能比是一个相对概念。如果没有类似的产品作为比较的基础,那么成本绩效就毫无意义。关键是锚点。

不是自雇人士的阿里也做过淘宝的心脏选择。它也是“高质量和低价格”的概念,现在正在通过欧尚布局线。

然而,降低消费并不意味着低价是无所不能的。从理性判断来看,“性价比”产品是首选,但从感性的角度来看,产品应该能够代表他们所接受的“生活方式”,以及他们是否能同时满足这两个品牌。什么?优衣库应该算作一个。

从债务比率来看,三线城市的负债率较低,消费资金占比较大,而三线城市的总人口增长速度明显快于一线和二线城市,在过去十年中翻了一番。三线城市的人口约为一线城市的6倍,一些研究机构预测,未来消费升级中消费者支出的重点将不可避免地出现在人口较多的三,四线城市。

从历史上看,优衣库在日本的“萧条十年”中崛起,泡沫经济已经破裂,而经济能力差的日本人已开始存钱。优衣库已成为他们的首选。优衣库的“高品质和低价格”基本上是消费降级。 MUJI在同一时期也是如此。通过销售“无品牌”产品,它简化了产品的包装并降低了产品成本,因此具有“物有所值”的价值。

然而,正如奢侈品牌代表顶级消费水平一样,那些因消费而退化的人会接受哪种产品?让我们来谈谈正在降级的“新中产阶级”。

至于为什么它是一种“性冷”风格,从销售的角度来看,产品设计简单,它可以覆盖更多的消费者,这是电子商务的优势,首先是用完规模;从生产的角度来看,降低成本,降低库存风险,而且,生产量越大,成本越低,优衣库的策略就是抓住有限商品的头,抓住像Zara一样的长尾,并且高设计,供应链和部署的要求,以及库存风险。

区别在哪里?一方面,除了餐饮服务外,教育,医疗,文化,艺术,服务,金融中介,保险和居民自己的住房服务不计入社会消费的总消费中,而且花在服务上的钱消费。另一方面,李训磊认为,作为商品零售的两大主要商品,汽车和房地产相关消费占比较高,但汽车和房地产行业长期以来一直是股票经济的典型代表,它是整个行业难以保持高增长率。推动消费增长的下行趋势。

优衣库的成功归功于消费降级,然后中国确实降低了消费量,因为类似品牌正在逐步增加。

这些消费者可能没有足够的消费能力,但如果能够利用第三和第四线的消费水平来体验“新中产阶级”的消费生活,他们肯定会愿意尝试,这是他们的“消费升级”。

同样从2015年开始,优衣库成为双十一女装的冠军。由于中国和日本的收入不足,优衣库是中国的消费者降级和消费升级,但它也涵盖了多个收入群体和更多的消费者。

房价已经使一些“新中产阶级”和“高负债中产阶级”——拥有相当昂贵的房地产资产,但它“拥有资产,而不是充足”。居民可支配收入的年均增长率约为9%(“养牛公牛队”认为这是平均数据,而财富的集中效应将导致中产阶级的实际增长率低于此数字)。抵押贷款汽车贷款,老人支持,养育子女,未来教育和医疗......手头没有多少现金。

第一个是网易在2016年严格挑选的出现。通过一个大牌供应商的概念,大品牌的品质和功能,“美好生活,不那么昂贵”的口号,切入“新中产阶级“班级。至于为什么MUJI被校准,因为MUJI已经将自己打造成“中产阶级标准”,MUJI产品价格高,甚至具有销售“信念”的味道,这是一个现成的目标。

做自有品牌的国内电子商务平台可以算是“按时间赞助”。一方面,网上股息的拐点即将到来。另一方面,品牌溢价被取消,与平台上的品牌产品一起,更容易突出价格/性能比,如北京和东京的建设。它还致力于实现“更高价格的高端商品”和“更好的大众商品质量”。

消费降级存在,特别是在服装,食品和日用品方面。确实存在“降级”现象。中产阶级最大的焦虑之一就是如何让孩子继续生产,即使只是为了培养孩子,一些中产阶级也愿意降级。

消费降级的“新中产”

消费品的降级趋势

另一方面,一线,二线,三线和四线城市的消费能力正在提升。就像优衣库一样,“高品质和低价格”覆盖了更多人。

事实上,毕竟中国已成为增长最快的奢侈品市场。麦肯锡还预计,到2018年,中国的百万富翁数量将跃居世界前列,而这些真正的“中产阶级”仍将幸福地生活在五环中。 。

投资人刘仁在文章《小米是一家什么公司?》中提到小米和优衣库非常相似。 “优质低价是优衣库的产品理念。有很多人想要这样做,但这两个词是矛盾的。我真的只看到优衣库家族。“想一想,似乎所有收入群体都可以接受优衣库。

根据中国指数研究院的数据,一线城市的杠杆率为96.07%,二线城市的杠杆率为80.17%,三线城市的杠杆率为48.56%。为了保持中产阶级——的象征,中产阶级正在“向前推进”。在一些一线和新线城市,居民的杠杆率已经超过了地平线。

作者:范向东微信公众号:高街高参与(ID:gjgc168)

“质优价廉”的关键是管理。优衣库的毛利率约为50%,属于行业中等水平,但少数SKU爆炸,经常调整组织结构,决策分散,产品过程控制,中央政府数据分析的这些优势使其非常多像一家互联网公司,可以实现精细管理,质量控制和成本控制。

《经济学家》我写过,越来越多的中等收入者不再仅仅处于“中端市场”。他们往往会向上移动,有时会靠得更近,也就是说,他们愿意支付他们认为值得的某些高价商品。花很多钱(为了更好的消费),而在其他基本生活方式上的花费更合理,更节俭(消费更低)。

消费退化的“高债务中产阶级”的特征是什么?

除收入增加外,2015年开始的棚屋货币化在三线和四线城市创造了新的财富。虽然我不知道这种外部增量可以带来多长时间的消费,但大多数分析认为,三线和四线城市的财富效应大于拥挤效应,并且有望促进消费。第三和第四行。